İnsanlar temel ihtiyaçlarını karşılamak için mal ve hizmetler satın alırlar. İnsanlık tarihinin başlangıcından bu yana yapılan bu harcamalar zamanla gerekli olmaktan çok toplumsal yapı içinde statü, değer ve eylemlerin ürün ve hizmet tüketimi merkezinde şekillendiği bir kültürel yapı haline gelmiştir. Peki, tüketim kültürü nasıl ortaya çıkmıştır? Tüketim kültürünün toplumsal onay ihtiyacından beslendiğinden söz edebilir miyiz?
Tüketim ve Tüketim Kültürü
İnsanların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın aldığı mal ve hizmetlere yaptığı harcamalara tüketim denir. Tüketim, insanlık tarihi kadar eski bir kavramdır. İnsanlığın değişimi ve dönüşümü ile beraber gelişmiştir. Tüketim ile birlikte tüketim araçları da zaman içerisinde değişime uğramıştır. Örneğin; eskiden yüz yüze yapılan tüketim alışverişleri günümüzde teknolojinin gelişimi ile internet üzerinden online olarak yapılmaktadır. Günümüzde internet tüketim için önemli bir araç haline gelmiştir. Tüketicilerin sosyal medyada geçirdikleri zamanın da bu duruma önemli etkisinin bulunduğunu söyleyebiliriz.
Sosyal statü, değerler ve eylemlerin ürün ve hizmet tüketimi merkezinde şekillendiği bir kültürel yapı olan tüketim kültüründe, tüketici sıfatıyla özdeşleştirilmektedir. Satılan ve satın alınan ürün ve hizmetlere odaklı bir ekonomi temeline dayanan tüketim kültüründe maddi değerler dikkat çeken bir unsur olarak öne çıkmaktadır.
Kitle iletişim araçları tarafından sunulan moda ürünler ve yeni yaşam tarzları tüketim kültürü içinde bireysel ve toplumsal davranışları etkileyecek boyuta ulaşmıştır. Öyle ki tükettikleri ürün ve hizmetlerle kendini tanımlayan bireyler, tüketim olgusuyla statüleri ve ait oldukları sosyal sınıfa ilişkin topluma mesaj vermeye çalışırlar. Tüketimin merkeze alındığı toplum tarafından davranış ve eylemleriyle kabul görmek isterler. Tüketim kültürü günümüz toplumlarında daha fazla tüketim ve daha fazla üretimle birlikte bir refah artışını öngören anlayışa sahiptir. Özellikle kapitalizm ve materyalizm gibi yaklaşımlardan beslenen bu kültür insanları tüketici bir varlık olma vasfıyla tanımlayan ve ancak tükettikçe var olabilme ve varlığını sürdürebilme varsayımına dayanan bir kültürün adıdır diyebiliriz.
Tüketim Kültürü Ne Zaman ve Nasıl Ortaya Çıktı?
Tüketim kültürünün tarihsel gelişimine bakıldığında, modern anlamda tüketiciliğin bileşenlerinin ortaya çıkması 18.yüzyıla dayandırılabilmektedir. 18.yüzyıl ortalarından itibaren İngiltere, Fransa ve bugünkü Benelux ülkelerinde (Belçika, Hollanda ve Lüksemburg) ve Almanya ile İtalya’nın bazı bölgelerinde bir tüketim toplumunun varlığından söz edebiliriz. Avrupa’nın yanı sıra Kuzey Amerika’daki İngiliz kolonilerinde de tüketim kültürüne dair bazı belirtiler görülmekteydi. Tüketicilik, ticarete dayalı ekonominin en çok geliştiği ve küresel ürünlere ulaşmanın en rahat olduğu bölgelerde gelişmiştir.
Modern sonrası dönemde kendini gösteren tüketim toplumu olgusu üzerine tarihsel incelemeler yapan Garand McCracken, tüketim olgusundaki gelişmeleri “tüketim devrimi” olarak tanımlamıştır. McCracken’e göre tüketim toplumu kendisini göstermeye Avrupa’da başlamıştır. Bu araştırmasıyla ilgili de üç ayrı çalışmayı kanıt olarak sunmuştur:
- Neil McKendrick’in iddiasına göre; tüketim devriminin doğuşu, 18.yüzyıl İngiltere’sinde olmuştur.
- Yazar R.H.Williams’ın iddiasına göre; yoğun bir tüketim gezegeni olarak nitelendirdiği Paris’te perakende ve reklam dünyasındaki dönüşüm neticesinde tüketim devrimi, 19.yüzyılın sonlarında Fransa’da gerçekleşmiştir.
- C.Mukerji ise tüketim kültürünü 15 ve 16.yüzyılda, erken modern dönemde, hazcı tüketimciliği besleyen ve onu geliştirecek olan materyalist düşünceye, kapital mallara ve tüketimciliğin kendisine dayandırmıştır.
İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde ise kapitalizmin gerek siyasi, gerek ekonomik gerekse kültürel alanlarda yaşanan önemli dönüşümlerin nedeni olduğundan söz edilmektedir. Bu dönemde tüketim kavramını öne çıkaran ve zamanla hegemonik (kapitalist kuralların ortaya çıkardığı güç) bir iktidara dönüşen kapitalizm, durumu farklı kanallar aracılığıyla kitlelere benimsetmeye çalışmaktadır.
1980’li yıllarda endüstriyel kapitalizmin ve küreselleşmenin etkisini daha yoğun bir şekilde hissettirmesi ile tüketim olgusunun içeriği de “bitirmek ve yok etmek” anlamından sıyrılmış, kültürle yoğun bir biçimde ilişkilendirilen bir kavram haline gelmiştir. Bu bağlamda kültür, Yazar Philip Kotler ve Yazar Gary Armstrong tarafından ailenin dahil olduğu toplumdan ve diğer önemli kurumlardan öğrenilen temel değerler, algılar, istekler ve davranış seti olarak tanımlanmış ve yazarlar pazarlamacıların daima arzu edilebilecek yeni ürünleri keşfetmek için kültüre yön veren değerleri ortaya koymaya çalıştığını ifade etmişlerdir. Antropolog Mary Douglas ve Yazar Baron Isherwood, tüketimin kültür ile olan ilişkisini şöyle ifade etmişlerdir:
“Tüketim kararları verildiği dönemin kültürünün hayati kaynağı haline gelmekte ve belli bir kültürde yetişen insanlar bu kültürün kendi hayatları süresince değiştiğini görmektedirler. Yeni kelimeler, yeni fikirler, yeni tarzlar bireylerin kültürel değerleri arasına girmektedir. Kültür zaman içerisinde evrilmekte ve insanlar bu değişimde rol oynamaktadırlar. Tüketim de kültürün kavgasının verildiği ve biçimlendiği yer olarak önem taşımaktadır.”
Sosyolog Robert Bocock; tüketim olgusunu, ister gelişmiş kapitalist toplumlarda ister tarım ağırlıklı toplumsal formasyonlarda olsun ekonomik faktörlerle birlikte gösterge ve sembollerinde içinde olduğu bir süreç olarak ele almakta ve tüketimin gittikçe artan bir şekilde arzulara dayanan bir olgu olduğunu ifade etmektedir. Yazara göre, toplumun içerisinde bulunduğu durum ne olursa olsun tüketim göstergeler ve sembollerle ilişkili sosyal bir süreçtir. Bu yargıyı destekler nitelikte olan bazı çalışmalar, tüketim kültürünün orijinin 16. ve 17. yüzyıl İngiltere’sine kadar uzandığını ifade eder.
McCracken’in bir teorisine göre, tüketim İngiltere’de saray camiasında gelişip buradan tüm Avrupa’ya yayılmıştır. Tüketimin yayılmasında politik faktörler etkili olmuştur. O dönem soylular birbirlerinden farklı olabilmek ve kraliçenin dikkatini çekebilmek için kıyafetler, takılar, kendi düzenledikleri ziyafetler ile ön plana çıkmanın yollarını aramışlardır. 18.yüzyıla gelindiğinde ise kitlesel üretimin etkisi ile ekonomik kazanç sağlayan bireyler, birçok ürünü piyasadan temin etmeye başlamışlardır. Burada dikkat çeken nokta; gelirleri ile sadece ihtiyaçlarını değil, aynı zamanda arzularına da hitap eden lüks ürünleri de talep etmiş olmalarıdır.
Farklı düşünürlerin teorilerine göre, tüketim kavramının kültür ile olan ilişkisinin kökenlerinin oldukça eskiye dayandığını ifade etmek mümkündür. Tüketim kültürü kavramına farklı bakış açıları sunan teoriler göstermektedir ki ne dönemsel anlamda ne de ideolojik anlamda bir görüş birliğine varmak mümkündür. Bunun nedeni ise bireyler ve sınıfsal ilişkilerin çok değişik anlamlar ifade etmesi, farklı tarihsel bağlamlarda farklı şekillerde anlamlandırılması, değişik coğrafyalarda ve o coğrafyaların içinde bulunduğu sosyo–ekonomik, kültürel bağlamlarda farklı pratiklerle ortaya çıkmasıdır.
Günümüzde toplumsal hayat, eşyalar etrafında düzenlenmiş olup, maddi ilerleme, üretilen eşyaların miktar ve çeşitliliğindeki artışla ölçülmektedir. Kapitalizm sisteminin devamı ise üretimin ve dolayısıyla üretimi sürdürebilmek için gerekli olan tüketimin varlığına bağlıdır. Bu durum, tüketimin kutsallaştırılmasına yol açan faktörlerden biridir. ‘Üretimde sürekliliğin sağlanabilmesi için tüketimin sürekli olması’ gerektiğinden hareketle, tüketim artık bireylerin temel ihtiyaçlarını karşılamalarını ifade eden bir anlamın ötesine geçmiş, ihtiyacın kendisi haline gelmiştir. Sonuç olarak, kişiler psikolojik olarak daha fazla tüketmeye şartlandırılmaktadır. (Sertalp, 2016: 395)
Tüketim çılgınlığına günümüzden örnek verecek olursak; Black Friday (Kara Cuma), ABD’de geleneksel Şükran Günü’nden sonraki cumaya denk gelen ve birçok Amerikalının Noel alışverişine başladığı gündür. Bu gün, aynı zamanda büyük bir tüketim çılgınlığının da yansımasıdır. Son yıllarda dünya çapında çok sayıda mağaza zincirleri, bugünü özel kampanyalar ve indirimlerle değerlendirilmektedir. Ülkemiz de son birkaç yıldır bu kültürün parçası haline gelmiştir.
Türkiye’de Tüketim Kültürü Ne Zaman Doğmuştur?
Türk toplumunda tüketim kültürünün Lale Devri’ne dayandığı ifade edilmektedir. İlk zamanlar belirli bir sosyal sınıf tarafından benimsenen “zevk, eğlence, sefa” kültürü zamanla devlet adamlarının yanına orta sınıfında katılmasıyla lüks tüketim artmasına neden olmuştur. Tüketim ve talep eğilimleri batı tarzında ortaya çıkmaya başlamış, 19.yüzyıl sonlarında Osmanlı ekonomisi batı normlarına uygun tüketim örüntüleri izlemeye başlamıştır. İkinci Dünya Savaşı sonrası yaşanan kıtlık nedeniyle 1950’lere kadar tüketiciler sadece üst sınıflardan oluşmuş geniş bir tüketici kitlesinden söz edilememiştir. Ancak 1950’lilerden sonra teknolojik gelişmeler ve refah seviyesinin artmasıyla tüketici kitlesi toplumun büyük kısmına yayılmıştır.
1950–1980 yıllarında iletişim araçları ve reklam sektörü gelişmiş ve buna bağlı olarak da tüketim kitleselleşmeye başlamıştır. Özellikle reklamların etkisiyle yabancı ürünlere ilgi artmıştır. 1990’lı yıllarda tüketim kavramında bireysellik, farklılık, lüks yaşam tarzı, az ile yetinmeme, sınıf atlama, zengin olma gibi arzular ön plana çıkmıştır. Bu dönemde açılan alışveriş merkezleri, Türkiye’nin tüketim toplumuna geçişinin bir göstergesi olmuştur.
Tüketim kültürünün günümüze kadar hızla devam eden gelişim sürecinde, Facebook, Twitter (X), Instagram başta olmak üzere birçok sosyal ağ birer tüketim mecrasına dönüşmüştür. İnternet ve sosyal ağlarda harcanan zaman arttıkça tüketim kültürünün de bireylerin yaşamındaki hakimiyetini artırdığını söylemek yanlış olmayacaktır.
Kaynakça
- Köksalan, Nilgün. “Tüketim Kültürünün Yaygınlaşmasında Sosyal Onayın Rolü: Kavramsal Bir İnceleme”. 06.05.2021. sayfa: 27, 31
- Güneş, Çiğdem. “Tüketim ve Kimlik İnşası Üzerine”. 2019. sayfa: 38
- İlter, Esat. “Tüketim Kültürünün Tarihsel Gelişim Süreci ve Bireysel, Toplumsal ve Kültürel Etkilerinin İncelenmesi”. 2019. sayfa: 463
- Aydın, Ali Emre – Marangoz Mehmet – Fırat Aytekin. “Tüketim Kültürü Çalışmaları Üzerine Bir Literatür Taraması”. 2015. sayfa: 26, 28
- Topay, Gülnihal – Erdem Ramazan. “Türkiye’de Tüketim Kültürünün Gelişimine Dair Kavramsal Bir İnceleme”. 2019. sayfa: 169, 175
- Sertalp, E (2016). Parçalanmış Benlikler, Parçalanmış Hayatlar ve Parçalanmış Filmler: Bir Dövüş Kulübü Okuması, Moment Dergi, Hacettepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Kültürel Çalışmalar Dergisi, 3 (2). 385 – 408.
Kapak görseli: mataramasu
