Yaşadığımız modern dünyada tüketim kültürü, insanların ihtiyaç ve isteklerini manipüle ederek bireyleri daha fazla satın almaya sürüklüyor. İndirim, yeniye duyulan merak, prestij, statü arzusu, mutluluk vaadleri veya reklamlar hepimizin üzerinde tüketim illüzyonları yaratıyor. Yanıltıcı düşünce kalıpları ve verdiğimiz duygusal tepkiler neticesinde günümüzdeki satın alma alışkanlıklarımız oluştu. Dolabımızda yer olmadığı halde mağazadan poşetlerle çıkmamız, daha yenisi veya daha lüksü olsun diye çalışır durumdaki eşyalarımızdan vazgeçişlerimiz esasında birer yanılgılar silsilesi.
Alışverişlerimizi sorgulatan “Bunu niye aldım ki?” sorusunun cevabını merak ediyoruz. Gerçekten ihtiyacımız var mıydı ya da gerçekten onu satın almayı istiyor muyduk? Bunu ayırt edebilmek için bilinçli bir tüketici yoluna geçebilmek adına, ilk önce tüketim illüzyonlarını ve beraberinde getirdiği alışveriş alışkanlıklarımızdaki yanılgıları anlayarak çözümlemeye girişmek gerekecektir.
Satış Tekniklerinin Gelişmesi
Eskiden, geleneksel yöntemlerle gerçekleştirilen araştırmalara göre satış teknikleri geliştirilirken; günümüzde nöropazarlama araştırmaları ile satış teknikleri gerçekleştirilmektedir. Geleneksel yöntemde bireyin cevapları üzerinden gidilir ancak insanlar genellikle kendilerini olduklarından farklı gösterme eğilimine girdiğinden bu yöntemle yapılan satış tekniklerinin etkisi nöropazarlamaya göre düşük kalır.
Nöropazarlama uygulamalarında tüketicilerin göz takibi, beyinlerindeki ve vücutlarındaki fizyolojik değişikliklere göre yorumlar yapılmaktadır. Dolayısıyla etkisi klasik yöntemlere göre çok daha yüksektir.
Nörobilimci Antonio Damasio‘nun, insanların karar alma sürecinde beynin yalnızca rasyonel bölümünü değil, duygusal bölümünü de kullandığını içeren değerlendirmesi
geleneksel karar alma süreci görüşünün geçerliliğini kaybetmesine neden olmuş bu da tüketicilerin salt rasyonel değil duyguları ile de karar verdiğini göstermiştir. Böylece davranışların asıl kaynağının zihinsel faaliyetlere dayanması, tüketiciyi satın alma davranışına yönlendirebilecek duyguyu yaratarak kişi üzerinde tüketim illüzyonu etkisi yapacaktır diyebiliriz.
Drugstoreların Büyüsü
Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu kitabında Drugstorelardan (vitamin türevleri, parfümeri, sigara, kırtasiye, yiyecek vb. satan mağaza) bahseder ve okudukça drugstoreların da bir tüketim illüzyonundan ibaret olduğunu düşündürür.
Drugstorelar yeni alışveriş merkezleridir ve tüketim etkinliklerinin sentezidir: Drugstorelar her şeyi bir kaleydoskop gibi içine alabilir. Bunun illüzyonik etkisine şöyle örnek verebilirim: İhtiyacımız olan bir deodorantı almak için bir drugstorea girdiğimizde yeni çıkan bir rimelin etkili reklamı ve güçlü teşhiri sayesinde deodorantla rimeli de alma dürtüsüne kapılabiliriz. Yeninin verdiği merak duygusu, satış tekniklerine göre uyarlanmış görsel bir reklam, dikkatimizi çekecek bir konumda durmuş olması hali bize kollektif bir illüzyonik etki yaratmış oluyor. Aynı şekilde küçük bir drugstore mağazasında bile rimel gibi kalemden çikolataya, deterjandan termosa kadar uzanan çeşitlilik de bizlere satış alanı yaratılıyor olması bizleri yönlendirmede oldukça etkili. Küçük bir mağaza fakat oldukça çeşitli ürünler olması sebebiyle cinsiyet bazlı farklılıklara ilişkin pazarlama stratejilerinin de etkisiyle kadınlar olarak drugstorelarda dakikalarca gezinebiliyoruz. Hiç aklımızda olmayan o rimeli ya da termosu alabiliyoruz, ekonomimimizi düşündüğümüz için kendimize dur diyebiliriz fakat o noktada da bizlere illüzyon yaratan bazı şeyler var: Nakit para taşımamak ve dolayısıyla nakit olmayan ödeme şekilleri.
Kredi Kartlarının Etkisi
Kredi kartları artık hayatımızın bir parçası çünkü hafif ve küçük, cepte taşınabilecek rahatlıkta; alışveriş merkezleriyse neredeyse her yerde. Hal böyle olunca mevsim ve hava değişikliklerinden bütünüyle kurtarılmış alışveriş merkezlerinde saatlerimizi harcayabiliyoruz ve boş vakitlerimizi bu kadar harcayabildiğimiz bu yerlerde gördüğümüz her bir mağaza birer uyaran niteliği taşıyor. Yaşam tarzımıza uygun olan şeyleri seçiyoruz ve ödeme sırasında çoğumuz kredi kartlarımızı kullanıyoruz. Kredi kartı nakitten ve hatta güç ay sonlarından kurtarıyor düşüncesi, her ay taksitlerle ödeyebileceğimiz bir hesap özeti rahat hissettiriyor. Nakit bir para çıkışı olmadığı için daha rahat bir ruh haliyle düşünüp ekonomimizi nasıl daraltabileceğini o noktada pek önemsemiyoruz. Dolayısıyla farklı mağazalardan başka şeyleri satın alarak alışverişe devam etmek de daha kolay oluyor. Kredi kartı ekstresi geldiğinde toplam borç miktarını görmek bizi şaşırtmasın çünkü tüm bu illüzyonların içinde o sonucu fark edemezdik.
Diderot Etkisi
Diderot teriminin kökleri, Fransız Aydınlanma bilimcisi Denis Diderot’nun “Eski Sabahlığımdan Ayrılmamın Pişmanlığı” adlı makalesine dayanmaktadır. Bir arkadaşından hediye olarak yeni bir sabahlık alan Fransız filozof Diderot, tüm çalışma odasını yeniden dekore etmek zorunda kaldığını, çünkü yeni sabahlığın odadaki her şeyi eski ve perişan gösterdiğini gözlemlemiştir. Diderot etkisi bu açıdan bakıldığında aşırı tüketimi açıklamak için bir mekanizmadır. Bugün online alışveriş sitelerine baktığımızda bir ürün satın alırken “kombinini tamamla” sloganıyla farklı giyim parçalarının önerildiğini görüyoruz. Mağazadan bir giyim ürününü beğenip satın aldığımızda ise aldığımız ürüne uygun renk, stil veya kumaş tipi gibi detayları dikkate alarak kombini tamamlayacak farklı giyim parçaları arayabiliyoruz. Bu durumda vitrinde ya da online alışveriş sitelerinde gördüğümüz kombinler; çoğu zaman, sadece birer görsel değil, üzerimizdeki diderot etkisini arttıran öğelerdir diyebiliriz.
Mutluluk ve Görünür Statü İşaretleri
İhtiyaçlar hakkında her söylem nahif bir antropolojiye dayanır: Mutluluğa duyulan doğal eğilim antropolojisi, der Baudrillard. Kanarya adaları ya da banyo tuzları reklamının arkasında parlak harflerle yazılı olan mutluluk; tüketim toplumunun mutlak göndergesidir, diyerek de bir örnekle devam eder. Böylece mutlu olma eylemi arzu edildiğinden reklamların hepsinin temasında mutluluk mevcuttur. Günümüzden ve kendi ülkemizdeki reklamlardan yola çıkarsak aklıma sevilen ünlülerin mutluluk ifadeleriyle bir markanın tanıtımını yaparken gösterdiği neşeli duruşları geliyor. Ünlü ismin giydiği ceketin markasına dair verdiği izlenim bizleri markaya karşı ilgili hale getiriyor. Markadan bir ürün almak mutlu bir yerden itkilendiriyor. Aynı zamanda marka bizlere prestij sunuyor. X, Y ve Z lüks markalar olsun: X markaya ait bir arabaya binmek, Y markaya ait mobilyalarla evimizi döşemek, Z markaya ait kıyafetlerle dolabımızı doldurmak bugün bir statü göstergesi. Kişinin statüsünü arttırdığı algısı da bir çeşit illüzyon yaratıyor ve halihazırda kullandığı ürünlerden vazgeçip kişiyi lüks ürünlere (fazladan tüketime) yöneltiyor. Tüm bunların gerçekten mutlu edip etmediği de ayrı bir derinlikte tartışma konusu.
“İşçi tulumlarımızın ve beyaz yakalarımızın kölesiyiz, nefret ettiğimiz işlerde çalışıyor, hiç ihtiyacımız olmayan ıvır zıvırları satın alıyoruz.”
–Chuck Palahniuk, Fight Club
Doğrunun ve Yanlışın Ötesindeki Reklamlar
Reklamın doğruculuğuna ilişkin sorun şöyle ortaya konmalıdır: Eğer reklamcılar gerçekten de “yalan söylüyor olsalardı”, maskelerini düşürmek kolay olurdu -ama reklamcılar yalan söylemiyor- ve eğer yalan söylemiyorlarsa, bu yalan söylemeyecek kadar zeki olduklarından değil, “reklam sanatının her şeyden önce ne doğru ne de yanlış olan ikna edici kısa açıklamalar bulmak” olmasındandır. Sihirli sözler gibi reklam da başka bir tür doğrulamaya- selffulfilling prophecy (bizzat söylenmesiyle gerçekleşen söz)– dayanır.
Sihirli sözleri bir örnekle açıklamak istiyorum. Kaliteli çelikten imal edilmiş bir tencere almayı istediğim için araştırıp almak istediğim markayı buldum ve satışının yapıldığı lüks markaların satıldığı o mağazaya girdim. Satışta olan kahve makinasından bir kahve ikram edildi ve kahve makinasının indirimde olduğu bilgisiyle tanıtımı yapıldı. Oldukça şık ve çeşitli fonksiyonları mevcut olan kahve makinası pahalıydı ve evde bir kahve makinası olmasına rağmen alsam mı diye düşündüm. Çünkü indirim, yeni özelliklere duyulan merak, pahalı olmasına rağmen kredi kartı ile yapılacak taksitlendirme olanakları beni etkisi altına almıştı. Fakat mutfak tezgahını daraltacağı sebepleriyle vazgeçtiğimi söyledim. İşte o sihirli sözler: “Aa böyle bir kahve makinasını mutfağınızda neden saklayasınız ki zaten? Salonunuza koyun.” Çünkü o sıradan bir kahve makinası değil, lüks bir markaya ait ve bir prestij sunuyor. İkna edici sözler: Yalan değil fakat doğru da değil. O kahve makinasına gerçekten ihtiyacım var mı, sorusu asıl doğru olan. Dolayısıyla bu tür durumlarda kendimize doğru sorularla gerçekçi yanıtlar aldırarak illüzyonun etksinden çıkmaya çalışabiliriz. Satın alma alışkanlıklarımızdaki yanılgılarımızı düzenleyebilmek adına kendimize bu soruyu sıklıkla sorabiliriz. Çünkü yaşadığımız dijital dünya da satın almamız konusunda oldukça ısrarcı.
Dijital Dünya ve Seçememe Özgürlüğü
Dijital dünya bize sosyal medyayı, mobil alışverişi sundu. Biz de karşımıza çıkan reklamlara göre “seçim yapar” olduk. Bu noktada Gündüz Vassaf‘ın gündelik hayatta totalitarizmi anlattığı kitabı Cehenneme Övgü‘de seçememe özgürlüğü konusundaki söylemlerini anmakta fayda buluyorum: “Sahipleneceğimiz şeyleri seçmek üzere koşullandırılırız. Sahip olmakla güçleniriz. Gerek satın alma eylemi, gerek sahip olma durumu insanı güçle donatır.(…) Seçmeye karar vermekle bizi yönetmelerini kabul etmiş oluruz. Bizim desteğimiz sayesinde servet ve güç birikimi yapanlar onlardır.” diyor. Bu farklı yerlerde geçen iki cümle art arda geldiğinde çok fazla şeyi bize anlatıyor aslında.
Gerek sosyal medyada çıkan reklamlar influencer içerikleri olsun gerek e-ticaret sitelerinde önümüze düşen reklamlar olsun hep bizi bir seçim yapma itkisiyle çevreliyor. Bize bir seçim yaptırılıyor fakat bu seçim bizim için mi faydalı, seçim yaptıranlar için mi? Kim güçleniyor? Halihazırda var olan atkımızı kullanmadığımız halde rengarenk haliyle mutluluk ve neşe sarmalına giren kişinin oluşturduğu şık kombinde, taktığı atkıyı övmesi ve satın alma linkini koymasıyla “çok tatlı atkıymış fiyatı da uygun alabilirim” düşüncesi; hiç aklımızda olmayan şeyleri almanın neticesinde seçememe özgürlüğünü anlatıyor adeta. Aynı şekilde çok sayıda rujumuz olmasına rağmen bu minvaldeki reklamlarla yeni rujlar almamız ne kadar özgürce? Hangi rujumuzu sonuna kadar kullanıp çöpe attık? Bu yüzden dijital dünya da bir tür illüzyon etkisi yaratarak satın alma alışkanlıklarımızdaki hataların göstergesi. Böylece seçim yapma özgürlüklerimizi de elimizden alan etmenlerden biri diye düşünmeden edemiyorum.
Yanılsamalardan Uzaklaşmak Mümkün mü?
Bilinçli bir tüketici olmaya çalışmak için bu konudaki kitapları okumak, alışveriş yapmadan önce bir liste yapmak, o aya ait alışveriş kotası koymak, farklı hobiler edinerek zihnimizi farklı alanlarda çalıştırmak veya alışveriş yaparken kendimize doğru soruları sormak anlamlı. Dünyaca ünlü top modelin kullandığı kozmetik ürünlerini, kıyafetlerini, parfümünü kullandığımızda onun gibi olacağımızı sanmak bir yanılgı, yanılgıları fark etmek gerçekçi: Gerçekler kıymetli.
İkame ürünlerle kalite satın alınabiliyorken statü göstergeleri ile hareket etmek işlevsel mi, şeklindeki sorulara verdiğimiz yanıtlar illüzyonun etkisinden çıkabilmek için faydalı. Sosyal medyada hikayelerde karşımıza çıkan “koşuuun gördüğüm en düşük fiyata satılıyor, kaçırmayın, bu fiyata asla kaçmazzz” şeklindeki manipülasyonlara maruz kalmamak, kalsak bile orada durup uzaklaşabilmek açısından önemli. Gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrımı gözetip, ihtiyacımız dışındaki tüketim mallarını satın almayarak ve bunları sergileme ihtiyacı duymayarak yaşamak, insanoğlunun gerçek gereksinimi. İstediğimiz toplumsal ayrıcalık ve prestiji ise alışveriş yaparak değil, kendimize anlam katarak elde edebiliriz diye düşünüyorum.
Son olarak bir belgesel önerisinde bulunmak istiyorum, adı: “Hemen Alın”: Tüketim Tuzağı. Tanıtımında, bu aykırı belgeselin markaların müşterilerini tüketime yönlendirmek için yaptığı hileleri ve bunların hem hayatlarımız hem de dünya üzerindeki esas etkilerini gözler önüne serdiği söyleniyor. Oldukça çarpıcı ve izlemeye değer. Merak edenler için filmin fragmanı:
Kaynakça
Uzun Şahin, Ayşegül. “Klasik satış teknikleri ile nöropazarlama satış teknikleri arasındaki farkların incelenmesi”. Yüksek Lisans, İstanbul Okan Üniversitesi, 2019.
Baudrillard, Jean. Tüketim Toplumu. İstanbul: Ayrıntı, 2022.
Küçün, Nihan Tomris ve Kader Erol. “Sürdürülebilir Tüketime Bir Darbe Olarak Diderot Etkisi”. journalofsocial. Journal Of Social, Humanities And Administrative Sciences, 09.03.2023, journalofsocial.com/files/josasjournal. Web. Erişim Tarihi:15.01.2025
Vassaf, Gündüz. Cehenneme Övgü. İstanbul: İletişim, 2023.
Kapak görseli: reemnp.com
