Mekansal ayrım gözetmeksizin küresel anlamda dikkate alınması gereken çevre sorunlarıyla karşı karşıyayız. Artan kuraklıkla birlikte çölleşme, karbon ayak izinin büyümesi ve beraberinde iklim değişikliklerinin yol açtığı daha birçok sorun yüzleşilmeyi bekliyor. Bu nedenle sadece eylem değil düşün bağlamında da yaşadığımız gezegendeki yaşam fonksiyonlarına ve ihtiyaçlarına dair farkındalığımızı artırmak durumundayız. O halde, öncelikle çevre sorunlarından bahsederken sıkça kullandığımız çevre kavramına yakından bakmalıyız. Çevre kavramı, insanın etrafında oluşan, gelişen bir anlama sahiptir. Çevre, insanı merkeze alan ve diğer canlıları da insana göre konumlandıran insan merkezci bir kavramdır. Doğanın ve insan dışındaki “diğer” ifadesiyle adlandırılan canlıların, yaşamsal haklarından ziyade “kaynak” olarak görüldüğü günümüz dünyasında bazı kavramlar insan ihtiyaç ve çıkarlarına göre yeniden biçimlenmektedir. Sosyolojinin kuruluş geleneğinde yer
alan toplumu yalnızca toplumsal değişkenlerle açıklama çabası, toplum-çevre etkileşimini incelemeyi zorlaştırmaktadır (Eryılmaz, 2017). Bu nedenle çevre sosyolojisi hem gereksinimlerin ortak çağrısından hem de çevre ve toplum etkileşimini kuramsal olarak açıklamak gayesinden ortaya çıkmıştır. Bu nedenle çevre sosyolojisi, sosyolojinin alt disiplinleri arasında yer alsa da sosyolojinin kurucu dinamikleriyle pek çok anlamda çatışmaktadır. Çünkü, geleneksel sosyoloji kuramcıları toplumu toplumsal ilişkilerle ya da birey ve toplum birimleri içerisinde açıklamayı amaç edinerek yola çıkmıştır. Buna ek olarak sosyoloji, endüstriyel çıktıların ve ilerlemeci bakış açısının var olduğu bir bağlamda doğmuştur. Oysa çevre sosyolojisi, toplum-birey ilişkilerini çevreyi de ayrı bir birim olarak açıklar. Bu yüzden de farklı bir metodoloji yaratmakta ve insanı şehirden alıp ekoloji içinde yeniden değerlendirmektedir.
1970’lerde ortaya çıkan çevre sosyolojisi, nihayet gündeme gelen çevre sorunlarının aktivistler tarafından eylemsel ifade edilişiyle 1980’li yıllarda toplumsal anlamda işlerlik kazanmıştır. Artan farkındalıkla birlikte tüketicilerin değişen talepleri üzerine, üreticilerin yeşil pazarlama denilen bu yeni pazar alanına dair çalışmaları hız kazanmıştır. Tüketicilerin taleplerini yeni bir imaj ve algı sunumu yaratarak gerçekleştirmeyi hedefleyen uluslararası şirketler (transnational corporations), ürün sunumuna dair süreçlerini yeniden şekillendirme yoluna gitmiştir. Doğal ürün içeriği, geri dönüştürülebilir ambalaj ve paketleme materyalleri, sürdürülebilir ve çevre dostu ürünler, organik tarım gibi kavramlarla açıklanabilecek tüketici talepleri çevreye duyarlı olmaya dair ilginin yükselişe geçtiğini ifade etmektedir. İnsan faaliyetlerinin sanayi devriminde artan yıkıcı küresel izi sorumluluk kavramı etrafında gelişen yeni bir üretim ve tüketim ağı kurmuştur. Çevreye zarar vermeyen, çevreye dost olma iddiasıyla piyasaya sürülen tüketim ürünlerinin göründüğü kadar çevreci olup olmadığı ise bir sonraki aşamada yeni bir tartışma konusu olmuştur.
Uluslararası şirketlerin sahip olduğu küresel ölçekteki insan ağı ve ekonomik güç, şirketlerin söylem teknikleri ile algısal yönlendirmeleri yapabilecek medya araçlarından yararlanmasını mümkün kılmıştır. Böylece, kârı en üst seviyede tutmanın yanında tüketicilerin aradığı reklam imajını da yaratırlar. Tüketicilerin çevreci tüketim yollarını pahalı olmalarına rağmen tercih etmeleri, kapitalizmin ayakta kalmasını sağlayan kâr eldesini en üst düzeyde tutmayı kolaylaştırmıştır. Böylece üretim boyutundaki süreçlerin ekoloji ile nasıl temas kurduğu açıklanmazken; tüketimde daha görünür olan unsurlarda iyileştirmeye gidilmiştir. Nihayetinde, marka imajı ve marka değerinin yeşil bir şirket gibi görünerek yükseltilmesi ve bundan fayda sağlanması yeşil aklama, yeşil yıkama, yeşil göz boyama olarak adlandırılmıştır. Yeşil tüketim maddelerinin yaygınlaşması ve uluslararası şirketlerin çevreci söylemleri her geçen gün artan oranda kullanmaları sadece “ürün veya hizmet” sunumu çerçevesinde açıklanamaz (Turan, 2007). Moda, reklam ve tanınırlığın yarattığı etki alanının bir ifadesi olarak söylem, tüketimi artırmanın yanında göz boyayarak gerçekleri gizlemeyi başarmakla da ilgilidir. Bu nedenle, yeşil aklama (green justification) yoluyla satış pratikleri geliştirilen ürünlerle her an karşı karşıya kaldığımız ancak gerçekliğinin farkına varamadığımız pek çok imge veya göstergenin nasıl oluşturulduğuna dair araştırmalar yapılmaktadır. 2007 yılından bu yana “Greenwashing
Günahları Araştırması” yapmakta olan TerraChoice tarafından edinilen verilere göre, piyasada olan ürünlerin yüzde doksan beşi pazarlama iletişimi çalışmalarında, verdiği mesajlarda veya ambalaj/paket tasarımında vadettiği kriterlere tam anlamıyla uymamaktadır. Kısacası “Greenwashing Günahları”ndan birini işlemektedir (Tarakçı & Göktaş, 2019).
Tüketim toplumunda, tüketici ve üretici arasındaki arz talep ilişkisindeki hedefler farklılaştıkça yeni satış kılıfları üretilmeye devam edilecektir. Tüketiciler olarak, ekolojik denge için sağlıklı olduğunu düşündüğümüz ürünlerin gerçek üretim hedeflerini anlamak bireysel imkanlarımızı aşsa da farkındalık kazanmamızda herhangi bir engel teşkil etmemektedir. Bununla birlikte, doğa dostu olduğu gerekçesiyle tercih edilen ürünlerin neden daha pahalı olduğunu eleştirmek ve bu ürünlere ortak gelecek için ortak erişim sağlamamızın nasıl mümkün olacağını tartışmak tüketicilere düşen başlıca görevlerdendir. Azalan doğal kaynaklara karşılık sınırlandırılamayan endüstriyel sağlıksız büyüme, doğa ile ekonomik çıkarlar arasındaki çekişmenin de ötesinde; insanın çevresiyle olan hiyerarşik savaşının barışa erdirilmesiyle kontrol altına alınabilecektir.
Kaynakça:
Eryılmaz, Ç . (2017). Sosyal Bilim Paradigmaları Çerçevesinde Çevre Sosyolojisi’nin Kuramları ve Kavramları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27 (1), 159-174.
Tarakçi, İ. E., & Göktaş, B. (2019). Pazarlamanın Yeni Rengi: Yeşil Aklama. Third Sector Social Economic Review, 54(3), 1095-1113.
Turan, F. (2007). Çevre Dostu Şirketler: Yeşil Göz Boyama mı Çevresel Üretim mi?. İnsancıl Dergisi, 17, 1-26.
