Moda kavramı kültürden kültüre insanlar için farklı anlamlar içerebileceği gibi farklı sosyal statü ve farklı dünya görüşlerine sahip kişiler açısından da özel kodlar ve anlamlar içerebilmektedir. Moda, gündelik hayatımızın biçimlendiricisi olarak, bireysel ya da toplumsal kimlik algılarımızı düzenleyen, meşrulaştıran, kategorize eden ve onaylayan bir yapı olarak karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal şartları biraz daha somutlamak gerekirse; siyasal düzen, kapital şirketlerin tekelleri veya içinde bulunulan düşük gelirli ekonomik sınıflar da modayı insanlara dayatabilir. Moda kavramı 18. Yüzyılın sonuna kadar, giyim-kuşam modası ve toplumsal kimliğin ayırt edici unsurları olarak karşımıza çıkmaktadır. Giyinmek, bir anlamda kişiler arasındaki simgesel sınırların belirlenmesi işlevi gören bir ”kimlikleşme” aracıdır. Dış görünüşe göre toplumsal statü farklarının somutlaşması dolayısıyla giysilerin kamusal alanda ifade ettikleri anlamlar, hem iletişimsel bir değere hem de kimliğin siyasal/kültürel boyutlarına ilişkin birtakım önemli içerimlere sahiptir (Köşe, 458). Kimlik olgusu, günümüzde giyim-kuşam aracılığıyla sektörleşerek moda endüstrisi haline gelerek maddileşmiştir. Buradan anlayacağımız üzere, giyim-kuşam modasının sadece kültürün maddileşmiş bir biçimi değil, aynı zamanda kimliğe ilişkin siyasal ve ideolojik bir inşa ve algılama sorunu olduğunu görebiliriz.
Kimlik ve Giyim Kültürü
Kimliğin moda aracılığıyla inşası, siyasal çağrışımlar içermesinin (belirli politik grupların simgesel giysileri ve sembolleri üzerlerinde taşımaları, örn. Dazlaklar, Nazi Partisi pazubentleri) yanında kuşatıcı küresel tüketim kültürünün somut bir yansımasıdır. Dolayısıyla moda olgusu, öncelikle, küresel düzeyde egemen kılınmaya çalışılan bir ideolojinin kendisine eşlik ettiği bir siyasal kimlik stratejisi şeklinde okunmalıdır. Her şeyden önce de Yengin’in vurguladığı gibi, ”Giyim, kültürün temel boyutlarından biridir ve moda, bizim okumamız için yer ve zaman koşullarıyla tanımlanan bir etkinlik ve bir kimlik sunmaktadır” (Köşe,460). Bundan dolayı, giyim-kuşam modası, kültürün maddileşmiş boyutu olmasının yanı sıra aynı zamanda kimliğe ilişkin bir siyasal ve ideolojik algılama sorunudur.
Bireyin giyim-kuşam merakı kimliğin dışavurum aracı olması kadar maddi kültür öğesi olarak da görebiliriz. Kültürel bir öge olan moda, kendini inşa eden toplumsal yapının belleğinde biçimlenir, zenginleşir, dolaşıma çıkar, yani kamusal alanda kendini gösterir. Böylece, egemen kültürün ihtiyaç duyduğu sınıfsal bir algılamanın yaratılmasında öncü olarak kimliğin bir ürünü olur. Moda, özel işaretler taşıyan bir alandır. Dönem dönem moda olan davranış ya da giyim biçimlerinin değişmesi bundan kaynaklanır. Toplumsal sınıflar arasındaki ayrımı yumuşatabildiği gibi bazen cinsiyetlerarası kimlikleri sertleştirebilen moda, “biz ve öteki” ya da “gayrimeşru ve meşru” ayrımlarının da sınırlarını belirler. Burada gözden kaçırılmaması gereken durumsa; modanın ihtiyaç duyduğu sürekli tüketimin temelinde ”esnek” bir kimlik inşası olmasıdır. Moda, kimlik kazanmak isteyen bireye bir şeyler tüketerek bunu elde etme imkânını verir. Kimliğin inşasında tüketim kültürünün en görünür biçimlerinden biri olan giyim, aynı zamanda toplumsal cinsiyet ve statünün de en belirgin göstergelerinden biridir. Giyim, farklı dönemlerdeki toplumsal yapılar içindeki konumların nasıl algılandığını ve bu konumların sınırlarını da belirlemektedir. Giysiler toplumsal denetimin ürünü olarak karşımıza çıkarak sınıfsal ilişkileri düzenlemektedir.
Teknolojik Araçlar ve İçerikleri
Görsel-işitsel araç olarak televizyon, kimlik belirleyebildiği gibi toplumsal değişimlere de -meşruluk kazandırmak suretiyle- olumlu yönde etki eder. Moda da bu güçten yararlanarak gündelik hayat biçimleri üzerine televizyonla birlikte bir estetik düzenleyici gibi işlev görebilmektedir. Teknoloji, gündelik hayatın içerisine geçerek gündelik hayatı yeniden biçimlendirir ve teknolojik ürünler hızla kitlelere yayılır, geri dönüş alır ve bu etkileşimi arttırmak için kendisi de yeniden biçimlenir: Daha iyi pazarlama için daha az maliyetli, daha az yer kaplayan ve daha hızlı ürünlere dönüşür. Yeniden biçimlenen televizyon, cep telefonları ve dijital ortamlar reklâmın gücünü, hızını ve paylaşımını arttırarak, retro (geri dönüş) ve vintage (eskiye dair) tarzlarını doğurur. Bu medya gücüyle retro ve vintage tarzları doğal, meşru ve kabul görür hâle gelmiştir.
Reklâmlar, toplumsal dünyanın derinliklerine işleyerek mesajlar yoluyla gündelik hayatın biçim kazanmasında önemlidir. Reklâmın doğruluğu onun bizi asla aldatmadığı yönündeki inandırıcılığıdır. Yani reklâm doğru ya da yanlışın da ötesindedir, yanlışlanamaz ve doğrulanamaz. Örneğin, bir Nike ürününün ya da Prada marka bir çantanın reklâmlarında yer aldığı üzere insanları daha farklı bir statüye ve duyguya ait hissettirdiği doğrulanabilir veya yanlışlanabilir değildir; ancak ve ancak pazarlamanın parçasıdır ve toplumsal sınıfların belirlenmesinde, iletilmesinde ve tanımlanmasında sembolik bir rol oynayacak kadar da normalleşmeyi başarmıştır. Reklâm, öğrenmek ve anlamak üzere değil, umut etmek temelinde biçimlendiği için yaydığı kehanet daha inandırıcıdır. Moda da aynı strateji içindedir; moda, çirkin ve güzelin ötesinde işleyen bir mekanizmadır (Baudrillard, 1997).
Reklâmın görsel bir şölen olarak sunduğu ve işleme tabi kıldığı madde bedendir. Kadın bedeni reklâm ve moda açısından bereketli bir mecradır. Zaten en güzel ve en bereketli bir tüketim nesnesi olarak beden, moda aracılığıyla fetişlik düzeyini daha da arttırır. Baudrillard’ın Tüketim Toplumu kitabından Henriot şampanya reklamlarından bir örneği aktaralım; ”’Bir şişe ve bir gül. Gül kırmızılaşır, azıcık aralanır, ekrana doğru yaklaşır, irileşir, şişer, atan bir kalbin artan gürültüsü salonu kaplar, hızlanır, ateşlenir, delirir; mantar şişenin ağzından yavaşça, acımasızca çıkmaya başlar, büyür, kameraya yaklaşır pirinç tel engellerin direnci birer birer kırılır, kalp atar, atar, gül şişer, mantar şişer, ah! Ve aniden kalp durur, mantar fırlar, şampanya köpüğü şişenin boğazı boyunca hafif kalp atışları şeklinde akar, gül solar ve yeniden kapanır, gerilim hızla düşer.’ Bu reklamda Vamp (bir moda stili) bir kadının güçlü bir şekilde yüz kasılmalarına eşlik eden, giderek büyüyen planlarda ekrana getirilen musluk anahtarları ve su boruları tüm bir fallik ve spermsel edavatla orgazmın gelişini taklit eder. Bu musluk reklamını ve ‘itkilerimizi ve fantezilerimizi çok tehlikeli bir şekilde’ güdümleyen ve kuşkusuz tüketicilerin imgelemini konuşturmaktan çok entelektüel gürültü yapan sözüm ona ‘gizli ikna etmenin’ söz konusu olduğu binlerce örneği hatırlayalım. Bizi rahat bırakmayan ve suçluluk duyduran erotik cinsellik içimizde çok derin çalkantılara neden olur. Siyah pantolan askılarıyla çıplak bir sarışın…askı satıcısı[nı zengin eder]. Ve en sıradan şemsiyeyi fallik bir sembole dönüştürmek için gökyüzüne çevirmek yeterlidir… (Tüketici) ne bir simgenin söz konusu olduğundan ne de bu simgenin simge olarak ödeme gücü olan talep üstündeki etkisinden şüphe duyar. Beden, moda ve reklâmın büyülü dünyası haz ve statünün anahtarını bireylere sunar” (1997). Reklam, günümüzde, toplumsal hayatın pek çok alanında etkisi oldukça hissedilen ve gündelik hayatta bireylerin pratiklerini biçimlendiren kitle iletişim endüstrisinin bir parçasını oluşturur. Reklamı yalnızca herhangi bir mal ya da hizmetin satışına destek sağlayan bir araç olarak değil, kimliği dönüştürücü bir unsur olan tüketim mekanizmasının işleyişini sürdüren kültürel bir kaynak olarak da görmek mümkündür (Elmasoğlu,2017: 32).
KAYNAKÇA
- Baudrillard, J. (1997) Tüketim Toplumu, Çeviren: Hazal Deliçaylı- Ferda Keskin, İstanbul, Ayrıntı Yayınları
- Canbaz, Ş, (1999) Bir Tüketim Kültürü Olarak Moda ve Giysi, Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 99(1),2-99
- Elmasoğlu, K. (2017) Tüketim Kültüründe Etkili Bir Araç Olarak Reklamın İşlevlerine Dair Genel Bir Değerlendirme, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, (32)
- Davis, F. (1997) Moda, Kültür ve Kimlik, Çeviren: Özden Arıkan, İstanbul Yapı Kredi Yayınları
- Köse, H. Kültürel-Siyasal Bir Kimlikleşme Aracı Olarak Giyim Kuşam Modası, Atatürk Üniversitesi, İletişim Fakültesi (457-471)
- Yağlı, S. (2012) Gündelik Hayatın Bir Alanı Olarak Moda Aracılığıyla Kültürün Yeniden İnşası (157-161)
