Tüketim kültürü, gençlik kültürü, kadın özgürleşmesi ve gençlerin kimliklerini keşfedişleri… Bu içerik, savaş sonrası/faşist İtalya’nın ardından Vespa motosikletinin piyasaya sürülmesinin kültür üzerinde yarattığı etkileri ele alacağız. Vespa esasında sadece İtalyan kültürünü etkilememiştir; bu konulara yönelik uluslararası tutumu da geçmişten bugüne kadar da etkileyerek kültürde izler bırakmıştır. Fellini tarafından La Dolce Vita‘da ölümsüzleştirilen, Beatles tarafından sevilen Vespa’nın kültür ve toplum üzerinde derin bir etkisi olduğu söylenebilir.
Keyifli okumalar!
Ortaya Çıkışı
Vespa’nın yaratıldığı fabrika Piaggio, 1884 yılında Rinaldo Piaggio tarafından kuruldu. Başlangıçta şirket, demiryolu lokomotifleri ve vagonları üretmeye odaklanırken, I. Dünya Savaşı sırasında şirket uçak üretmeye odaklandı. 2. Dünya Savaşı’ndan sonra, Piaggio fabrikasının bombalanarak yıkılması ve İtalya’nın uçak endüstrisinin savaş sonrası anlaşmalarla kısıtlandı. Sonrasında Rinaldo’nun oğlu Enrico tarafından yönetilen Piaggio, bu kısıtlamalar sebebiyle alternatif yollara gitme ihtiyacıyla karşı karşıya kaldı. İtalya’nın savaştan zarar görmüş yol ağı, arabaların Piaggio için uygun bir seçenek olmayacağı anlamına geliyordu. Yerine modern, konforlu ve uygun fiyatlı bir ulaşım yöntemi üretmeye odaklandılarında Vespa doğdu.
Vespa’nın yaratıcısı Corradino d’Ascanio, yaratıcılığı ve makine mühendisliğini işlevsel, aerodinamik ve basit bir araçta harmanlayan, teknoloji zihniyetine sahip dahiyane bir tasarımcıydı. MP6 modelini ilk kez gören Enrico Piaggio, kalın arka kısmının ön kısma dar bir bel ile bağlandığını ve direksiyon çubuğunun da antenleri andırmasından ötürü “Sembra una vespa!” (“Bir yaban arısına benziyor!”) diyerek araca hem Latince hem de İtalyanca’da, eşekarısı anlamına gelen Vespa adını vermiştir.
Kültürel Etkileri
Vespa’nın bir araç olarak inovasyonu, doğal olarak bugün Vespa’yı bir ikon haline getirmeye devam eden şehir kültürüne de yayıldı. II. Dünya Savaşı’nın kargaşasından sonra, İtalya’da ve ardından dünyanın geri kalanında gençlik kültürünü ve tüketimciliğini etkiledi ve temelde umudu simgeledi. Sesi eşekarısı gibi çıkan Vespa da eğlenceliydi, savaşın bombalamalarından hâlâ kurtulmaya çalışan bir savaş sonrası İtalya’sında durum böyleydi. İç pazar eğlence özlemi çeken ama harcayacak çok az para değeri olduğundan mütevazı makinelerin üretimine yönelmişti. Düşük fiyatı nedeniyle genç ve çalışan yetişkinler için başlıca arzu nesnesi haline geldi. ‘Modernite’ sembolizminin yanı sıra, gençlerin diğer köy ve şehirlerdeki sosyal etkinliklere kolayca seyahat etmelerini de sağladı. Bu önemli bir faktördü çünkü Vespa ile İtalya’nın gençliği sonunda kendilerini bireysel olarak ifade edebilme imkanı buldular.
Genç Kimliğinin Ön Plana Çıkışı
Piaggio, İtalya’nın gençleri arasındaki popüler satışlar nedeniyle, sonunda gencin toplum içinde toplumun bir parçası olduğunu ve ayrı olarak pazarlanması gerektiğini anladı. İtalyan reklam basınının “gençliği ciddiye alın” çağrılarını tetikleyen gençlik pazarının büyümesine rağmen, İtalyan reklamcılık endüstrisi gençliği belirli bir tüketici kategorisi olarak keşfetmekte genellikle yavaş kaldı. Tek bir ürün olan Vespa, gençlikte öyle bir değişime neden olmuştu ki, pazarlamacılar ilk kez gençlerin ortaya çıkışını kabul etmek ve onlara ayrı bir tüketici türü olarak davranmak zorunda kaldılar. Gençlik kültürü, İtalyan toplumunda o kadar önemli bir rol almıştı ki, reklam ve tüketim endüstrileri, tüketim mallarının kitlelere satılma şeklini yeniden düşünmek zorunda kaldı. “1950’ye gelindiğinde, Piaggio ve Innocenti, ucuz motorlu taşıtlar için tamamen yeni bir pazar açmıştı. İlk reklam kampanyaları, ortaya çıkan iki tüketici grubuna yönelikti: gençler ve kadınlar ve onlar savaştan önce bu mallar için değerli hedefler olarak görülmedi” (Bellini’den alıntılayan Bordino, 2015).
Kadın Özgürleşmesine Katkıları
Sadece bir gençlik kültürü doğmakla kalmadı, aynı zamanda 1960’larda kadınların statüsünü erkeklerle eşit hale getirirken Vespa yerini kanıtladı. İkinci Dünya Savaşı’nın da buna katkıda bulunduğu söylenebilir, ancak İtalya’da Vespa bu değişikliğin gerçekleşmesinde kritik öneme sahipti. Vespa’dan önce, İtalya’da motosiklet kullanan bir kadın hiç duyulmamıştı. Evrensel çekiciliği ve Hollywood filmlerindeki stratejik ürün yerleşimi sayesinde Vespa, feminizm ve değişimin sembolü haline geldi. Vespa’nın, erkekler kadar kadınlara da hitap ettiğini fark ettiğinde Piaggio, reklamlarının çoğunda kadınlara odakladı. Üretilen neredeyse her Vespa afişi veya kampanyasında bir kadın yer alıyordu.
Vespa’nın İtalya’da kadınların bağımsızlığı ve hareketliliği hareketini hızlandıran belki de en başarılı ürün yerleştirmesi, 1953’te Audrey Hepburn‘ün oynadığı ‘A Holiday In Rome‘ adlı Hollywood romantik komedi filmiydi. Bu göz alıcı Hollywood çifti, motosikletlerden biriyle Roma’da amaçsızca ve şık bir şekilde kaygısızca gezinmekteydi. İzleyiciler de aynısını yapmak istedi. Böylece o yıl 1.00.000 adetin üzerinde satış artışıyla sonuçlandı.
İtalyan tarzının bir simgesi olan bu ünlü motorlu iki tekerlekli araç, zahmetsiz zarafetin vücut bulmuş hali haline geldi. Popülaritesini artıran ana çekicilik, üniseks tasarımıyla şık giyimli erkeklerin yanı sıra modaya uyarak etek giyen kadınların da kullanmasına olanak tanımasından gelmekte. Basamaklı çerçevesiyle ve koltuğun altına veya küçük arka tekerleğinin üzerine yerleştirilmiş gizli motoruyla, kadınların etekleriyle binebilmesine ve şık kıyafetlerinin yağ ve kiri uzak tutmasına yaradığından kadınlar için de baştan çıkarıcı hale geldi.
Tüketim Kültürünün Yerleşmesi
Tüketim mallarının özellikle gençleri cezbetmesinin, kurulu düzenin varlığını sürdürmesi için tehdit oluşturan eğilimlere yol açtı. Gençlerin artan hareketliliği, İtalyan kültürünü değiştirdi. Savaş sonrası dönemde Vespa’nın ve diğer endüstrilerin satışlarındaki ve büyümesindeki artış, ekonomiyi harekete geçirerek, ülkeye bol miktarda yeni tüketim malının akmasını sağladı. Tüketim İtalya’da artık tamamen kabul edilmişti ve savaş sonrası yıllarda Vespa, kültürel değişimin gerçekleşmesinde önemli bir rol oynamıştı. Moda ve stil, Vespa’nın kendisinin bir stil ikonunun özü haline gelmesiyle, sadece gençler tarafından değil herkes tarafından kimliğin bir parçası olarak ifade edilmeye başlandı.
Başta İtalya’nın sonra da modern yaşam tarzının sembolü haline gelen bu araç, kullanıcılarına macera vaadiyle özgürlük ve hareketliliği temsil etmekte. İtalya için aynı zamanda bir yenilenme sembolüdür. Temel olarak, büyük bir soruna yenilikçi bir çözümdü – düşük maliyetle güvenilir kişisel ulaşım sağlamak. Gençler söz konusu olduğunda, Vespa yalnızca yeni bir ulusal birlik için bir simge işlevi görmedi, aynı zamanda sanayi öncesi bir toplumsal doku ve kültürün ekonomik ve sosyal olarak parçalanmasını hızlandırmaya da hizmet etti. Vespa, eski ve yeni nesil arasındaki uçurumun yaratılmasına katkıda bulunduğundan modernleşmenin en görünür sonuçlarından biri olarak tanımlanabilir.
Müzeler de bu küçük aracı sonsuza dek döneminin simgesi olan bir araç olarak sergiliyor. Vespa New York’ta Guggenheim’da, Bilbao’da, Louvre’da sergilendi ve New York’taki Modern Sanat Müzesi’nin (MOMA) koleksiyonuna girdi. Ünlü bir yazar ve gazeteci olan Giorgio Bettinelli de Vespa’ya aşık oldu ve iki yıl sonra Alaska’dan Tierra del Fuego’ya 36.000 km’lik destansı bir yolculuğa çıkmadan önce, Vespa’ya 1993 yılında Roma’dan Saygon’a gitti. O ve iki tekerlekli seyahat arkadaşı kelimenin tam anlamıyla kıtaları aştılar, Avustralya’yı geçtiler, Şili’yi geçtiler, Afrika, Amerika, Avrupa, Asya ve Sibirya. Birlikte Bettinelli 254.000km hız yaptılar.
Günümüzdeki reklamlar da ise Roma’da poz veren ve küçük motosiklet süren şık modaya sahip göz alıcı genç kadınları göstermekte. Bu genç kadınlar, Audrey Hepburn’ün altmış yıl önceki hali gibi romantik bir Roma tatilinde değil, işe gidiyorlar. İtalyan cazibesini ve stilini yansıtan bir tasarım olan Vespa, daha uzun yıllar dünyanın şehir sokaklarında vızıldayacak gibi duruyor.
Sonuç olarak, 50 yıl önce sadece Avrupa’da kültürü değiştirmekle kalmadı, aynı zamanda dünya genelinde şehirlerdeki yaşama biçimini ve kültürü değiştirmeye devam ediyor. Mütevazi bir motorsiklet olarak, İtalya’da ve sonra dünya genelinde gençliği harekete geçiren ve onlara özgürlük getiren bir hareket yarattı. Bu ikonik tasarımın modası hiç geçmedi; tüm dünyada Vespa sahipliğinde bir canlanma var. Günümüzde artan yakıt fiyatları ve aşırı nüfus nedeniyle mega şehirlerin ortaya çıkmasıyla birlikte, giderek daha fazla insan Vespa’ya dönmekte. Tabii ki, bir scooter bir arabadan çok daha sürdürülebilir ve uygun fiyatlı ve küresel nüfus genişleyip daha şehirli hale geldikçe çok daha iyi bir seçim. Bir moda ikonu rolünü üstlenmenin yanı sıra, savaş sonrası milyarlarca insanın yaşam tarzını değiştirdiği için endüstriyel tasarım ve kültür açısından da kilometre taşlarını temsil etmektedir. Kadınları özgürleştirerek cinsiyet eşitliğindeki yükselişi güçlendirdi. Bu faktörleri birleştiren Vespa, başarılı bir şekilde bir tüketim kültürünün temelini oluşturdu ve ürünlerin tüm dünyada pazarlanma şeklini derinden değiştirdi.
Kaynakça:
Web 1, Web 2, Web 3, Web 4, (Web: 25/01/2023)
Bordino, A (2015) ‘From Necessity To Style- How the Vespa Influenced Culture & Design’ https://www.researchgate.net/publication/289673815_From_Necessity_To_Style-_How_the_Vespa_Influenced_Culture_Design (Web: 25/01/2023)
Zaccai, G (2013) ‘How the Vespa Can Save the World’ https://www.mdgadvertising.com/marketing-insights/12-product-designs-that-defined-the-20th-century-2/ (Web: 25/01/2023)
