Tüketim kültürünün insanlara tükettikçe mutlu olacakları, statülerinin artacağı bir yaşam vadederek onları bu yaşam tarzına çektiğini mi düşünüyorsunuz? Dijitalleşmenin etkisine bakıldığında dünyanın hızla gelişmesi, son model teknolojik aletlerin üretimini ve tüketimini bir hayli arttırdı. Bu sayede gündelik yaşamda belirli bir standardı olan teknolojiler, artık tamamen tüketim odaklı olarak sürekli yenilenmelerle kullanıcılara sunuluyor. Gelin, dijitalleşmenin tüketim ve üretim çağına olan etkilerini birlikte inceleyelim.
Son dönemde sosyal medya platformları sayesinde bireyler, her geçen dakika yeni ürünlerden kolaylıkla haberdar oluyor. Sosyal medya platformlarının içeriklerinin sürekli olarak güncellenmesiyle bireylerin daha keyifli vakit geçirmesi, harcanan zamanı gün geçtikçe artıyor. Tüketimin artması bakımından oldukça etkili bir güce sahip bu platformlar, bireyleri sürekli olarak yeni olanı kovalamaya teşvik ediyor. Böylece kullanıcılar, ihtiyaç dışı tüketim davranışları sergilemeye başlıyor.
Tarihsel Çerçevede Tüketim Alışkanlıkları
Sadece hayatta kalabilmek adına yapılan üretim şeklinden seri üretime geçiş ile ek olarak ulaşım ve iletişim alanlarında ortaya çıkan yenilikler, tüketim kültürünün oluşmasını sağladı. Özellikle 17. yüzyılda gazetenin ortaya çıkması ve reklam süreçlerinin oluşmaya başlaması ile bireyler üretilen ürünlerden kolaylıkla haberdar olmaya başladı. Büyük Buhran (1929-1939) sonrası değişen kapitalist düzen nüfus artışı göz önünde bulundurularak oluşturulmuştu. Böylelikle artan nüfusla birlikte ekonomik politikalar, kapitalist düzenin tüketim odaklı olmasına yönelik olmaya başladı. Böylelikle artan tüketim sayesinde, üretim istihdamı da oluşacak ve işsizlik bir problem olmaktan çıkacaktır (Rosonvallon, 2004). Günümüze gelindiğindeyse toplum içerisinde sosyal kimlik ve imaj yaratmak amacıyla sahte ihtiyaçların giderilmesi için yapılan tüketim için üretim söz konusudur.
Bireylerin tüketime teşvik edildiği ortamlar da tarih içinde dönüşüme uğradı. 19. yüzyılda mağazaları, bulvarları ve pasajları gezen gezginler; 21.yüzyılın tüketim yuvaları olan alışveriş merkezlerinde vakit geçiren bireyler olarak karşımıza çıkar (Dağtaş, 2009:30). Dijitalleşme sonucunda vitrinlerin ekranlara dönüştüğü günümüz toplumunda ise bireyler, alışveriş merkezlerinin yanı sıra internet ortamında zaman ve mekân fark etmeksizin tüketim sağlayabiliyor.
Özellikle 21. yüzyıl başı itibariyle internetin kitlelere olan etkisinin basına, radyoya ve televizyona göre daha etkili olduğu düşünülebilir. İnternetin hızlı yaygınlaşmasının arkasında yakınsama unsuru bulunur. İletişimci Blackman, yakınsama kavramını görsel-işitsel içerik üretimlerini etkileyen ve teknoloji, endüstri ve devlet politikalarında çeşitli değişimlere yol açan bir olgu olarak düşünüyor (Blackman, 1998).
Günümüzde yeni medya olarak adlandırılan medya biçimi de kendi içinde yakınsama kültürünü ve internet teknolojisini barındırıyor. Akıllı telefonlardan yeni nesil akıllı televizyonlara kadar pek çok farklı teknoloji de aynı yönde birleşiyor. Bu sayede kullanıcılar, istediklerini tüketip herhangi bir sınırlamaya maruz kalmıyor.
Küreselleşme ve Tüketim
Küreselleşme, tüketimin ve tüketim toplumunun yersiz yurtsuzlaşmasına yol açtı. Her yeri saran bu olguyla kitlelerin dikkatini çekebilmek için pek çok şey kullanıldı. Bauman, tüketim toplumunu aşırı üreten ve tüketen bir sosyokültürel yapı olarak ele alırken aynı zamanda sadece modern toplumların bu yapıya sahip olduğunu iddia ediyor (Bauman, 1999). Bauman’ın bu görüşünde, teknolojinin gelişme hızı fazla olan toplumlardan az olanlara doğru aktarıldığı görülüyor. Bu durum, modern toplumların küreselleşmeyi kullanarak üretim ve tüketim üzerinde belirleyici bir rol oynadığının da bir simgesi. Dolayısıyla McLuhan’ın da “Araç iletidir.” sözü bu bağlamda önem taşıyor (McLuhan, 1967). İletilen mesajla değil, mesajın iletildiği medya aracılığıyla toplum şekillendirilebiliyor. McLuhan’ın bu yaklaşımı iletişim araçlarının tüketim toplumunun yaratılmasında rol oynadığını belirtiyor. İletişim araçlarına sahip olmanın getireceği tüketim çeşitliliği fikri ile bireyler, tüketici konumunda olmayı gün geçtikçe yaşamlarına yerleştiriyor.
Kuşak Çatışması
Dijital teknolojideki yakınsama kültürüne bazı kuşaklar, diğerlerine göre daha çabuk uyum sağlayabiliyor. Y kuşağı olarak bilinen kuşak, 1980’lerin sonundan 2000 yılına kadar doğan ve 21. yüzyılın erken döneminin dijital teknolojilerinin etkisinde büyüyen nesli tanımlamak için kullanılır. X kuşağının aksine Y kuşağı, kariyerden daha çok kendini ifade etmeyi tercih eden ve daha özgür bir yaşam anlayışı olan toplumun bireylerini ifade eder (Strauss & Howe, 1998). Varoluşsal olarak Y kuşağını diğer nesillerden ayıran durum, daha çok dijital dünyanın içinde doğmuş olmaları ve elektronik cihazlarla daha yakın bir ilişkide olmalarıdır. Bu bireylerin; kendi özgürlüklerine düşkün, kuralları ve dikte edilmeyi sevmeyen, kendi isteklerinin gerçekleşmesi konusunda oldukça ısrarcı ve baskın karakterli, iş konusunda esnek bir çalışma anlayışıyla bir işte bağımlı kalmadan sürekli iş değiştiren, tercihen kendi işlerini yönetmek isteyen bir tarzları bulunuyor (Ünal, 2013).
Dijitalleşmenin Tüketim İlişkilerine Yansıması
Featherstone, tüketim kültürünün yarattığı toplumda bireylerin kendileri yerine başkalarını memnun etmeye yönelik göstergelerin ve simgesel metaların tüketilmesiyle duygusal doyumu başkalarının düşünceleri üzerine inşa eden bir anlayışa sahip olduğunu ele alır. Başta televizyonlardaki reklamlar olmak üzere, bir yaşam tarzının simgesel olarak metalaştırıldığını ve bu yaşam tarzının yeni bir reklam biçimine evrildiğini belirtir. Böylelikle, toplum için kitle iletişim araçlarıyla empoze edilen yaşam tarzı erişilmesi gereken bir tüketim metası hâline gelir (Featherstone, 1996). Marx’a göre, kapitalist piyasa toplumun ihtiyaçlarını çarpıtarak onları farklılaştırır. Kapitalist sistem, insanların tüketerek doyuma ulaşacağını iddia etse de aslında buna izin vermeyerek sistemin sürekliliğini sağlayıp yabancılaşma (alienation) ile bireylerin insani özelliklerini zayıflatır (Marx, 2000, 125).
Kitlelere empoze edilen tüketim kültürü, bireyler üzerinde baskı oluşturur. Bauman’a göre, tüketim kültürüne adapte olamamış bireyler toplumdan çeşitli şekillerde dışlanır. Bireyler, sahip oldukları statüyü korumak için sürekli tüketim ihtiyacı içerisinde olup bu hissiyat ile kendilerine ait olan sosyal yetkinliğe yeniden sahip olacaklarına inanır. Bu durum, yapay tüketimin inşa edilmiş ihtiyaçlar ile oluştuğunu gösterir. Keza, pek çok ürün henüz üretilmemişken onlara dair ihtiyaçlar da daha önceden bulunmuyordu. Tüketim metaları ile bağdaştırılan yeni teknolojiler, bireylerin ihtiyaç duyduklarını düşündüğü ürünlerde doğrudan karşılık bulur.
Tüketime yabancılaşmayla tüketim zamanı kısalır ve tüketim parçalı hâle gelir. Örneğin, iki saatlik bir filmi sinemada izlemek ile parçalı olarak kırk beşer dakikalık on iki bölümlük bir dizinin bir sezonunu izlemek, tüketilen ürün sayısını ve ona ayrılan zamanı artırır. Dijital çağ; kullanıcıya durdurma, geri sarma, hızlı oynatma veya ileriye atlama gibi özellikleri sunar. Böylece, tüketiciyi kendisinden uzaklaştırıp kullanıcıyı direkt olarak tüketime yönlendirir. Sonuç olarak teknolojinin hızla gelişmesi ve yakınsama olgusunun bireyin dijital çağdaki tüketimini de giderek kolaylaştırdığını gözlemliyoruz.
Kaynakça
- Açıkel, Emre & Çelikol, Mehmet. (2014). Dijitoloji Dijital Çağ: Satış ve Pazarlamada Uçmanın Yolları. İstanbul: MediaCat Kitapları.
- Adorno, T. (1996). Kültür Endüstrisi. M. Horkheimer, & T. Adorno, Aydınlanmanın Diyalektiği (s. 32). İstanbul: Kabalcı Yayınevi.
- Adorno, T. (2007). Kültür Endüstrisi Kültür Yönetimi, (Çev: Nihat Ülner, Mustafa Tüzel, Elçin Gen). İstanbul: iletişim Yayınları.
- Altuntuğ N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu Ve Geleceğin Tüketici Profili, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
- Arık, E. (2013). Sıradan İnsanın Yükselişi: Sosyal Medya Şöhretleri. İletişim ve Diplomasi, 10. Dizi. 5. Sayı. ss.97-112.
- Baudrillard, J. (2004). Tüketim Toplumu. (H. Deliceçaylı, & F. Keskin, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Bauman, Z. (1999). Küreselleşme: Toplumsal Sonuçları. (A. Yılmaz, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Bauman, Z. (2005). Bireyselleşmiş Toplum. (Y. Alogan, Çev.) İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Deniz Kaya, Aysu (2020). Dijital Çağda Tüketim ve Algısal Eskitme: Sosyal Medya Fenomenleri Üzerinden Bir İnceleme . Akademik Hassasiyetler , 7 (13) , 169-191 .
- Diker, Can (2019). Az Daha Fazladır: Dijital Seyir Platformlarının Tüketim Kültürü Açısından İzleyicilerin Seyir Alışkanlıklarına Olan Etkisi. Erciyes İletişim Dergisi Uluslararası Dijital Çağda İletişim Sempozyumu Özel Sayısı, (1), 1-20.
